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12月20日消息，日前，有贊發(fā)布了《2021年服飾行業(yè)私域洞察報告》(以下簡稱“報告”)，內(nèi)容顯示，“規(guī)?；?、高滲透、快增長”的私域正在成為服裝行業(yè)的數(shù)字化基建，是服裝品牌的增長利器，同時報告還總結(jié)了未來服飾行業(yè)私域經(jīng)營“線下零售數(shù)字化、品牌IP化和DTC運營”的三種變革趨勢。
報告顯示，過去2年中，傳統(tǒng)服飾品牌的私域增長速度明顯高于互聯(lián)網(wǎng)品牌，私域已經(jīng)成為服飾行業(yè)破解增長焦慮的重要武器。服飾行業(yè)涌現(xiàn)越來越多新銳品牌和潮牌，以內(nèi)衣、家紡為代表的細分品類這兩年正在經(jīng)歷行業(yè)洗牌，線上線下業(yè)務(wù)均受新品牌沖擊。
在私域用戶構(gòu)成上，女性仍然是服飾行業(yè)私域消費的主力人群，占比超過80%，從年齡分布來看，85后是私域消費主力軍，而Z世代(1995—2009年間出生的人群)的消費能力不可忽視，正在成為私域消費的中堅力量。
而從消費行為看，服飾私域用戶上午10點左右和晚上8點以后下單會出現(xiàn)小高峰，這和服飾品上新、促銷活動節(jié)奏基本保持一致。而在品牌門店打烊時間(晚上22:00-第2天早上9點)，私域經(jīng)營正在為服飾品牌帶來更多“睡后收入”。
“私域+公域”、“內(nèi)容+社交”，讓鏈接用戶與品牌私域觸點愈漸豐富，也讓服飾品牌布局全域營銷成為趨勢。報告指出，在私域渠道，“門店社群”“品牌視頻號”日漸成為了服飾品牌私域標(biāo)配。高產(chǎn)社群的月產(chǎn)出約10000元，而視頻號直播是高產(chǎn)社群轉(zhuǎn)化的內(nèi)容利器。從公域觸點看，AI技術(shù)應(yīng)用成為用戶觸達和轉(zhuǎn)化又一利器，報告結(jié)合有贊服飾行業(yè)商家和生態(tài)合作伙伴數(shù)據(jù)指出，AI接通率高達70%，私域增粉成本可低至2元左右/人。
從鏈接方式看，各大內(nèi)容平臺如微博、小紅書、抖音也正成為了新的私域種草陣地。私域內(nèi)容不再局限于品牌PGC，更多來源于消費者UGC和導(dǎo)購生產(chǎn)，喚起一線內(nèi)容生產(chǎn)力將成為私域運營一大競爭力。
而在在私域營銷工具的選擇上，報告觀察到，最受商家歡迎的工具不等于效果最佳的工具，優(yōu)惠券、滿減等營銷玩法，仍然是促進消費者轉(zhuǎn)化下單最有效的工具。同時基于私域分享屬性，“裂變?nèi)?rdquo;成為年度私域用戶最愛分享的營銷玩法。
私域正在重構(gòu)服飾市場，報告總結(jié)了2021年服飾企業(yè)正在積極進行以下嘗試：
嘗試一：私域組織正在逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略核心級部門
私域組織搭建相對復(fù)雜，部分品牌需要考慮與加盟商之間存在的渠道沖突、分利和會員資產(chǎn)問題，以及如何激發(fā)導(dǎo)購主動經(jīng)營私域和使用私域工具的難題。同時對于私域運營嘗試，這個組織是否能快速試錯、提煉方法論、快速找到正確方向也是考驗之一。
服飾品牌在私域運營起盤期搭建組織能力時，需要充分結(jié)合私域運營的戰(zhàn)略目標(biāo)，在最佳組織實踐中拿到業(yè)務(wù)結(jié)果。
嘗試二：品牌商私域基建賦能加盟商以求共贏共生
傳統(tǒng)的經(jīng)營環(huán)境中，服飾行業(yè)正是依托加盟商體系，來實現(xiàn)線下渠道的快速搭建。因此，服飾品牌私域體系構(gòu)建，繞不開與加盟體系如何共贏的問題。
在發(fā)力私域的過程中，品牌方不再是高高在上的指揮官，而是資源整合方，利用品牌總部優(yōu)勢，整合流量、系統(tǒng)、培訓(xùn)等資源，華麗轉(zhuǎn)身為“平臺”，賦能加盟商，達到1+1>2效果。
嘗試三：“品牌私域”與“線下渠道私域”正在共尋破局之道
線下商場體系依然是服飾線下的主渠道之一，如今各大商場、綜合體也在紛紛開始尋求自己搭建私域平臺，這讓“品牌商私域”和“線下商場私域”必須找到共存之道。
目前，部分商場正在和服飾品牌開展“私域聯(lián)合”：品牌提供了商場缺少的產(chǎn)品和內(nèi)容能力，而商場則可以基于私域，幫助品牌引流到店成交。報告認(rèn)為，在這些嘗試下，未來服飾行業(yè)私域經(jīng)營將呈現(xiàn)出三種模式變革趨勢。
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